Conflictos del canal

 

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Tipos de conflictos y competencia

Supongamos que un fabricante crea un canal vertical formado por mayoristas y minoristas, esperando que haya cooperación dentro del canal y mayores beneficios para cada uno de los miembros. Sin embargo, es probable que surjan conflictos en cualquier tipo de sistema de canal, sea vertical, horizontal o multicanal.

Los conflictos de canal horizontal se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel. Algunos franquiciados de Pizza Inn se quejaron de que otros ofrecían ingredientes de baja calidad, proporcionaban un servicio deficiente y perjudicaban la imagen global de la marca.

Los conflictos de canal vertical se producen entre los diferentes niveles del canal. Cuando Estée Lauder creó un sitio Web para vender sus marcas Clinique y Bobbi Brown, los grandes almacenes Dayton Hudson redujeron su espacio de exhibición para dichos productos.

Una mayor concentración en la distribución minorista (los 10 minoristas más grandes de Estados Unidos son responsables de más del 80% de los negocios del fabricante promedio) ha provocado un incremento en la influencia y en la capacidad de presión de los minoristas en materia de precios.

Wal-Mart, por ejemplo, es el principal comprador de muchos fabricantes, incluyendo a Disney, Procter & Gamble y Revlon, y puede exigir una reducción de precios o descuentos por volumen a éstos y a otros proveedores.

Los conflictos multicanal se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado.

Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por mayor volumen de compra) o trabajan con un margen inferior.

Cuando Goodyear empezó a vender su popular marca de neumáticos en Sears, Wal-Mart y Discount Tire enfureció a sus distribuidores independientes, aunque al final logró tranquilizarlos ofreciéndoles modelos exclusivos que no se vendían en otros puntos de venta minoristas.

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Referencias:

Philip Kotler Direccion de marketing 14 va. ed. 

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