Condiciones bajo las cuales un fabricante podría querer una distribución exclusiva, selectiva e intensiva

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Estrategia de distribución Intensiva:

El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posibles, y el mayor número de centros de almacenamiento posibles para así asegurar su presencia en un amplio territorio de venta, y por ende una cifra de ventas elevada. Dicha estrategia es apropiada para productos de compra habitual.

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  1. Malboro: Malboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor
    cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata
    de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
    cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
    producto hasta la última tienda del último pueblo.
  2. Nívea: Aquí encontramos al a maraca NIVEA, pues sus productos (desodorantes, cremas hidratantes) son de primera necesidad en la higiene diaria de cualquier individuo. 
    Son productos que encontramos en cualquier establecimiento, ya sean desde los hipermercados a los pequeños economatos de barrio e incluso en establecimientos 24 horas.

    Su canal de distribución es largo, pues sigue el patrón de Fabricante-mayoristas-detallistas-consumidores.

    Además utiliza una estrategia combinada de Push y Pull. Consideramos que utiliza una estrategia Push, pues Nivea ejerce cierta presión sobre sus mayoristas y detallistas ya que ofrece incentivos sobre volumen de compras y son productos que requieren una alta rotación de existencias. 

    Por otro lado, consideramos que sigue una estrategia Pull, pues mediante sus mecanismos de marketing, crea a los clientes la necesidad de tener sus productos, y son ellos quienes demandan en primer lugar los productos.

Estrategia de distribución Selectiva:

En esta estrategia, el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponible, siendo especialmente útil en productos de compra reflexiva donde el consumidor realiza comparaciones de precios y características de los productos. 

Es el propio fabricante el que acepta limitar voluntariamente la disponibilidad del producto con el objeto de reducir costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.

  1. Hunter: Esta marca de botas no la podemos encontrar en todos los establecimientos, reduciéndose sus puntos de venta a El Corte Inglés, y zapaterías muy concretas en la que dispongan de marcas selectas de calzado, ya que su precio oscila los 100 euros.

    Podemos decir que su canal de distribución es corto y que lleva una estrategia Pull, pues es el consumidor final el que activa la demanda del producto.

  2. Channel No 5: este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías.
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.  


Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas.  
En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

El canal de distribución que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumerías donde comercializan este perfume selecto.

Además, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.

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Estrategia de distribución Exclusiva

En esta estrategia sólo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto, siendo útil este sistema cuando es el propio distribuidor el que quiere diferenciar su producto mediante una política de alta calidad y/o de prestigio del producto o servicio.

  1. Ferrari: La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos.  

Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. 

Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien definido el público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone unos costes de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la calidad. 

Sin embargo, presenta un inconveniente: que con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas. 

Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el  que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que pedirá el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos requisitos determinados para poder adquirir un automóvil de esta marca.

El canal de distribución es directo, ya que el fabricante está en contacto directo con los compradores y hay una relación estrecha y personalizada.

Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciación de Porter, que se puede identificar de forma clara debido  a la especialización que realiza que hace que sea única y valorada gratamente por el mercado, lo cual supone un elevado precio en sus productos ya que presenta una ventaja competitiva en lo que se refiere a la marca. 

  1. Jimmy Choo: Son zapatos y bolsos considerados de lujo, pues sus precios suelen ser bastantes altos y no accesibles a todo el mundo.

    Siguen un canal de distribución corto, y sus puntos de venta se reducen a sus tiendas propias donde prima la exclusividad.

    Además su estrategia claramente es Pull, pues son zapatos que en gran medida están hechos a medida de sus consumidores, y es de nuevo el consumidor quien activa la demanda.

    Hay que recalcar la gran estrategia de publicidad que ha llevado esta marca, siempre de manera indirecta en la serie de televisión “Sex and the City”, cuyos productos aparecen constantemente enmarcados en un ámbito de lujo y exclusividad, que hacen que despierten o incentiven la compra de estos artículos por el gran público

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Estrategias para que tus distribuidores vendan más

Estrategia de Push “presión o empuje”

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca, de almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el espacio de venta  adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor a razón de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a esto va ha empujar el producto hacia el consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catálogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender más en un determinado periodo de tiempo.

Estrategias de Pull “jalón o aspiración”

Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes. A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por catálogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.

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Referencias:

Philip Kotler Direccion de marketing 14 va. ed. 

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