Comportamiento de los consumidores según la elasticidad precio de la demanda

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En este tema, estudiamos los cambios en la conducta del consumidor, esto es, por qué en un momento inicial éste había decidido comprar una cesta de bienes y en otro momento posterior  compra otra diferente

 

  • Los economistas siempre explican los cambios en la conducta de los agentes económicos como una  respuesta lógica a las variaciones del coste de oportunidad de las cosas

 

  • En resumen, decen que si se desea más de algo será porque su coste de oportunidad o precio ha bajado  (y viceversa)

 

Esta relación entre la cantidad que se compra de un bien y el precio de dicho bien, lo expresaremos analítica y gráficamente mediante la curva de demanda del consumidor

 

  • Anteriormente, se presentarán los conceptos complementarios de curva precio-consumo, curva  consumo-renta, curva de Engel, efecto renta y efecto sustitución

 

  • Extenderemos este concepto al mercado

 

También veremos diferentes medidas de la sensibilidad de la cantidad comprada de un bien ante diferentes cambios en precios o rentas, que se llamarán elasticidades

 

Estableceremos, por último, una medida del bienestar del consumidor que se conoce como excedente del consumidor

Demanda del Consumidor: Cambios en la Renta.

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Antes de abordar cómo el precio de un bien afecta a la cantidad demanda del mismo, necesitamos saber cómo ésta depende de la renta del consumidor

 

  • La relación entre la renta y la cantidad consumida se observa a través de curva consumo renta (CCR) cuando la RP se desplaza paralelamente
  • Como hemos indicado en la introducción del tema, siempre supondremos que las preferencias del consumidor no son la causa de los cambios en su comportamiento; y por eso, diremos que las preferencias de los consumidores están dadas y no se modifican en el tiempo
    • Dadas la preferencias, y si los precios de los bienes no varían, la única cosa que podría modificar la conducta del consumidor es un cambio en su renta
    • Como se modifica sólo una de las variables explicativas del consumo, es necesario que señalemos tal circunstancia usando la cláusula latina ceteris paribus
    • Se puede construir la Curva de Engel para cada bien consumido relacionando la renta con la cantidad consumida de dicho bien
    • La teoría señala que, en función de la pendiente de dicha curva:
    • Si la demanda de X está directamente relacionada con la variación de la renta (pendiente positiva)  bienes normales
    • Si la demanda de X está inversamente relacionada con la variación de la renta (pendiente negativa)  bienes inferiores

 

Demanda del Consumidor: Cambio en Precios

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Si el precio del bien X cambia ceteris paribus, esto tendrá consecuencias sobre las cantidades tanto de X como de Y que compra el consumidor

  • Supongamos dos bienes, X e Y, normales. Centrémonos en el efecto que un cambio en el precio de X ceteris paribus causa en el consumo del bien X. ¿Cómo afectará el precio de un bien a lo que de él compran los consumidores?
  • Pues bien, la teoría nos dice que debemos esperar que la relación entre causa y efecto sea inversa
  • Esto es, que si el precio de X sube (baja) entonces debemos esperar que con el consumo del bien X pase lo contrario o lo inverso, esto es, que baje (suba)
  • Y esto es así por dos razones:

A) Efecto Sustitución: Porque un precio mayor (menor) es un coste de oportunidad mayor (menor)

Explicación: Si compramos (es sólo un ejemplo) lo mismo de un bien X cuando sube su precio, sin embargo, la cantidad del bien Y (sustitutivo a X) a la que se renuncia es mayor. Por ejemplo, si la factura de la electricidad se dispara y no modificamos nuestro consumo eléctrico, entonces dejaremos de comprar más gas que antes; y como el gas y la electricidad pueden calentarnos en invierno, estamos ahora renunciando a mucho más calor “gas” al comprar calor “eléctrico” que antes de la subida del precio. O sea, que si comprásemos más gas barato y menos electricidad cara, obtendríamos más calor por el mismo dinero. De ahí que el consumidor siempre quiera comprar más de lo que se abarata y menos de lo que se encarece. O dicho de otro modo, lo barato sustituye a lo caro

B) Efecto Renta: Porque todo cambio en precios altera en verdad la renta real del consumidor

Explicación: Esto implícitamente podemos equipararlo a una variación de renta. Así, si el precio de X sube somos más pobres aunque el dinero para gastar sea el mismo. Sucede que es como si tuviésemos menos renta, y, por consiguiente, si el bien X es normal, al tener menos “renta”, por haber subido su precio, consumiremos menos de ese bien. Circunstancia que refuerza al efecto sustitución anterior

Efecto Sustitución y Renta – Análisis Gráfico

 

  • El efecto sustitución siempre es negativo, es decir, ante un aumento del precio se produce una reducción de la cantidad demandada porque dicho bien se sustituye por otros.
  • Mientras que el efecto renta puede ser positivo o negativo en función del tipo de bien considerado (inferior o normal) porque el cambio relativo de nuestra renta determina patrones de consumo diferentes en función de la naturaleza del bien.
  • La suma de ambos determina la clase de bien en relación al precio diferenciando entre bienes que cumplen la Ley de la demanda o bienes Giffen.

Elasticidad Cruzada de la Demanda

 

Finalmente, las variaciones en los precios de los bienes relacionados con un determinado bien influyen también en la cantidad demandada de dicho bien

  • Se define de esta forma la elasticidad precio cruzada entre dos bienes X e Y como el cambio porcentual en la cantidad demandada del bien X ante un cambio porcentual (del 1%) en el precio del bien Y

Dos bienes X e Y son complementarios si su consumo está positivamente correlacionado, esto es, siempre que aumenta el consumo de uno de ellos aumenta necesariamente el consumo del otro, esto es, si X entonces Y.

  • Como un ↓ Px causaría un X, si Y es complementario, habrá un efecto cruzado, Y, como consecuencia de la variación en el precio de X . Por tanto, si X e Y son complementarios, Y/Px <0

Los sustitutivos son bienes que hacen la misma función; de tal manera que es de esperar que el aumento en el consumo de uno de ellos significa ir satisfaciendo esa necesidad con ese bien y, por tanto, que va desplazando al otro bien que ya nos se usa para ese cometido. Se presupone que X da lugar a un ↓Y .

  • Por eso, si, por ejemplo, se diese un aumento en el consumo de X provocado por una disminución de su precio, ↓Px , aparecería entonces una relación causal directa entre Px y el consumo de Y; es decir, cuando X e Y son sustitutivos: Y/Px >0

 

Excedente del Consumidor

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Es la ganancia neta de bienestar del conjunto de consumidores debida a la compra de un bien en concreto, por ejemplo, el bien X

  • Hemos de entenderla en verdad como una suma de dinero que le regala el mercado al consumidor al hacer tal compra

Para encontrar esa suma, hemos de restar, a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar el consumidor por lo que compra, la suma de dinero efectivamente pagada

 

Discriminacion de precios

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La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes.

Sin embargo, en el caso de algunos servicios, como la telefonía móvil, los precios escalonados se aplican de modo que los consumidores que mayor uso hacen paguen un mayor precio. Con el iPhone, el 3% de los usuarios eran responsables de más del 40% del tránsito en la red de AT&T, lo que provocó costosas mejoras a la red.

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En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes:

  • Fijación de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores pagan distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos acostumbran cobrar una cuota de admisión más baja a los estudiantes y personas de la tercera edad.

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  • Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio de 2 dólares a su botella de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentación de 50 mililitros de la misma agua en un atomizador se vende a 6 dólares.

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  • Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen. Un fabricante de perfume podría envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el precio en 10 dólares por 100 mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una botella distinta y con un nombre y una imagen diferentes, puede venderse en 30 dólares.
  • Fijación de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
  • Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Un teatro asigna distintos precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del público por las diferentes ubicaciones.

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  • Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la hora. Las empresas de servicios públicos varían las tarifas de energía eléctrica según el horario y el día de la semana. Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores” y algunos hoteles son más baratos durante los fines de semana.

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Muy pocos consumidores son conscientes de hasta qué punto están sujetos a la discriminación de precios. Por ejemplo, es bastante común que los minoristas por catálogo, como Victoria’s Secret, vendan bienes idénticos a precios diferentes. Los clientes que viven en un código postal de mayor poder adquisitivo tal vez sólo tengan acceso a los precios más altos. Staples, una súper tienda de artículos para oficina, también envía catálogos de suministros para oficina con diferentes precios.

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Aunque algunas formas de discriminación de precios (en las que los vendedores ofrecen diferentes precios a distintas personas dentro del mismo grupo comercial) son ilegales, la discriminación de precios es legal si el vendedor puede probar que sus costos son diferentes cuando comercializa distintos volúmenes o calidades del mismo producto a diferentes minoristas. Por otro lado, los precios depredadores —esto es,  vender por debajo del costo con la intención de destruir a la competencia—, son ilegales.

Para que la discriminación de precios funcione deben existir determinadas condiciones. En primer lugar, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda.

En segundo, los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender el producto al segmento de mayor precio.

En tercero, los competidores deben ser incapaces de vender a un precio menor en el del segmento de mayor precio. En cuarto, el costo de segmentación y de vigilancia del mercado no debe exceder el ingreso adicional derivado de la discriminación de precios. En quinto, la práctica no debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los clientes. En sexto y último, la forma particular de discriminación de precios que se utilice no debe ser ilegal.

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