Discriminacion de precios

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La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes.

Sin embargo, en el caso de algunos servicios, como la telefonía móvil, los precios escalonados se aplican de modo que los consumidores que mayor uso hacen paguen un mayor precio. Con el iPhone, el 3% de los usuarios eran responsables de más del 40% del tránsito en la red de AT&T, lo que provocó costosas mejoras a la red.

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En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes:

  • Fijación de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores pagan distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos acostumbran cobrar una cuota de admisión más baja a los estudiantes y personas de la tercera edad.

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  • Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio de 2 dólares a su botella de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentación de 50 mililitros de la misma agua en un atomizador se vende a 6 dólares.

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  • Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen. Un fabricante de perfume podría envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el precio en 10 dólares por 100 mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una botella distinta y con un nombre y una imagen diferentes, puede venderse en 30 dólares.
  • Fijación de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
  • Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Un teatro asigna distintos precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del público por las diferentes ubicaciones.

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  • Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la hora. Las empresas de servicios públicos varían las tarifas de energía eléctrica según el horario y el día de la semana. Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores” y algunos hoteles son más baratos durante los fines de semana.

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Muy pocos consumidores son conscientes de hasta qué punto están sujetos a la discriminación de precios. Por ejemplo, es bastante común que los minoristas por catálogo, como Victoria’s Secret, vendan bienes idénticos a precios diferentes. Los clientes que viven en un código postal de mayor poder adquisitivo tal vez sólo tengan acceso a los precios más altos. Staples, una súper tienda de artículos para oficina, también envía catálogos de suministros para oficina con diferentes precios.

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Aunque algunas formas de discriminación de precios (en las que los vendedores ofrecen diferentes precios a distintas personas dentro del mismo grupo comercial) son ilegales, la discriminación de precios es legal si el vendedor puede probar que sus costos son diferentes cuando comercializa distintos volúmenes o calidades del mismo producto a diferentes minoristas. Por otro lado, los precios depredadores —esto es,  vender por debajo del costo con la intención de destruir a la competencia—, son ilegales.

Para que la discriminación de precios funcione deben existir determinadas condiciones. En primer lugar, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda.

En segundo, los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender el producto al segmento de mayor precio.

En tercero, los competidores deben ser incapaces de vender a un precio menor en el del segmento de mayor precio. En cuarto, el costo de segmentación y de vigilancia del mercado no debe exceder el ingreso adicional derivado de la discriminación de precios. En quinto, la práctica no debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los clientes. En sexto y último, la forma particular de discriminación de precios que se utilice no debe ser ilegal.

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